TLDR
코카콜라 AI 연말 광고는 2년 연속 혹평을 받았지만, 코카콜라는 AI 기반 연말 캠페인 전략을 계속 유지하겠다는 입장을 밝혔습니다.
코카콜라는 AI 광고가 온라인 여론(비판)과는 달리 비즈니스 지표(브랜드 연관성, 구매 전환 등)에서 긍정적인 성과를 보였다는 점을 언급했습니다.
이 사례가 던지는 핵심 질문은 “논란을 감수하고도, AI를 왜 계속 써야 하는가? / 이 흐름 속에서 브랜드는 무엇을 지켜야 하는가?”입니다.
🔎코카콜라는 왜 ‘멈추지’ 않았나
2025년 코카콜라는 AI 기반으로 ‘Holidays Are Coming’을 다시 꺼내 들었습니다. 2024년에 비해 이미지가 자연스러워졌지만, 소비자의 반응은 여전히 차가웠습니다. 그런데도 코카콜라는 “AI를 포기할 이유가 없다”는 쪽에 더 가깝게 움직이고 있어요.
그 배경은 3가지로 정리됩니다.
AI가 만든 광고는 ‘호불호’가 갈려도, ‘화제성’은 크게 만들 수 있다.
연말 시즌처럼 광고 경쟁이 과열되는 구간에서는, “좋다/싫다”를 떠나 사람들이 이야기하게 만드는 것 자체가 전략이 될 수 있습니다.
브랜드는 ‘댓글 반응’보다 ‘비즈니스 지표’를 더 믿는다.
실제로 해당 AI 광고는 비즈니스 지표(브랜드 연관성, 구매 전환 등)에서 높은 점수를 받았다는 코카콜라의 언급이 있었습니다. 즉, 온라인의 날카로운 반응과 별개로 광고 효과 지표가 다르게 나올 수 있다는 것입니다.
코카콜라가 말하는 AI의 역할은 ‘효율’이 아니라 ‘브랜드 확장’이다.
코카콜라는 AI 활용을 통해 브랜드의 본질과 실험·혁신 정신을 아우르는 ‘시대를 초월하면서도 시의적인’ 캠페인을 펼칠 수 있게 되었다고 설명합니다. 소비자가 반응하는 건 기술 자체보다는 광고가 전달하는 스토리텔링이기 때문에, AI 활용이 문제될 게 없다는 입장이죠.
❓마케터가 알아야 하는 이유
첫째, 온라인 반응은 ‘가장 강한 감정’을 대표하는 경우가 많습니다.
댓글/커뮤니티는 보통 호불호가 강한 사람들의 목소리가 크게 보입니다. 조용한 다수의 반응(그냥 보고 지나감)은 데이터로 잘 남지 않아요. 그래서 온라인 여론이 “폭발”해도, 구매 행동 전체를 동일하게 설명하진 못합니다.
둘째, ‘광고의 성패’는 하나의 지표로 결정되지 않습니다.
브랜드는 광고를 볼 때 보통 4가지를 같이 봅니다.
화제성(도달/조회/대화량)
브랜드 지표(호감/기억/연상/구매의향)
매출 지표(판매/순매출/시장점유)
장기 리스크(신뢰/브랜드 자산 훼손)
그리고 중요한 건 이 지표들이 항상 ‘같은 방향’으로 움직이진 않는다는 것입니다.
실제로 코카콜라는 2025년 3분기 실적에서 매출이 전년 대비 증가했다는 보도가 나왔습니다. ‘즉, 브랜드가 욕먹는 것’과 ‘브랜드가 소비되는 것’은 다른 문제일 수 있습니다. 결론적으로, 마케터가 봐야 할 건 “댓글 분위기” 하나가 아니라, 실제 행동(구매)이 어떤가 입니다.
셋째, 사람들은 기술에 반응하지 않습니다. 이야기(감정선)에 반응합니다.
AI를 썼다는 사실보다 중요한 건, 그 광고가 브랜드다운 이야기와 감정선을 끝까지 끌고 갔느냐에요. 스토리가 선명하면 AI는 ‘혁신’이 되고, 스토리가 비면 AI는 ‘비판의 대상’이 됩니다.
마스터피스가 보여준 힌트: AI 자체가 ‘불호’의 본체는 아니다
2023년 세계적인 예술 작품과 브랜드를 결합해 호평을 받았던 ‘마스터피스’ 캠페인. 이 캠페인이 보여준 건 단순해요. 사람들이 거부감을 느끼는 지점은 “AI를 썼다” 자체가 아니라, AI가 스토리 안에서 어떤 역할을 하느냐입니다.
마스터피스에서 AI는 코카콜라가 원래 갖고 있던 “상상력·연결·즐거움”이라는 메시지를 확장시키는 장치였어요. 기술이 눈에 띄어도 관객은 스토리(예술 작품 속을 여행하는 코카콜라)에 몰입할 수 있었고, 그래서 “코카콜라답다”라고 정의 내릴 수 있었습니다.
그렇다면 ‘Holidays Are Coming’ AI 광고는 어떨까요? 코카콜라의 연말 캠페인은 따뜻함, 정성, 추억 같은 감정 자산이 핵심이기 때문에, ‘사람의 손길’을 기대하게 됩니다. 즉, 소비자 입장에서는 AI를 전면에 세울 이유가 전혀 없는 소재였다는 거죠. 그런데도 AI를 선택했고, 그 결과물이 AI 특유의 어색한 움직임·차가운 질감으로 보이는 순간, 사람들은 실망할 수 밖에 없었습니다.
결국 두 캠페인이 말해주는 결론은 하나예요.
AI 자체가 문제가 아니라, ‘AI가 맡은 역할’이 스토리와 어긋났고, 그 어긋남을 퀄리티가 더 크게 드러낼 수 있다는 것. 마스터피스는 AI가 이야기를 살렸고, Holidays는 AI가 이야기의 중심을 밀어냈습니다.
코카콜라의 투트랙 전략: “실험은 하되, 전통은 버리지 않는다”
코카콜라가 영리한 지점은, 한쪽으로 올인하지 않는다는 점이에요. 이번 시즌에 코카콜라는 AI광고와 함께 30초 분량의 전통적인 TV 광고 ‘A Holiday Memory’를 공개했습니다.
한쪽에서는 전통 자산(연말 감정/상징/추억)을 계속 쌓고
다른 한쪽에서는 AI로 제작/운영 방식을 실험했습니다.
여기서 흥미로운 지점을 발견할 수 있습니다. 화제성 측면에서 AI 광고(조회수: 233만회)가 TV광고(조회수: 10만회)의 23배나 우수했다는 점. 그럼, 댓글 반응은 어떨까요? AI 광고는 부정적인 여론이 가득했고, TV 광고는 긍정적인 반응이 주를 이뤘습니다. 그런데 댓글 반응을 보면, TV 광고 자체에 대한 호평보다는 AI에 대한 거부감에서 비롯된 댓글이 많다는 점입니다.
이건 진짜 영상을 쓴 훌륭한 광고
이게 우리가 원하는 코카콜라야. AI로 만든 조악한 거 말고
이 광고에 AI를 사용하지 않아줘서 고마워
이러한 점들을 고려한다면, ‘안전지대에서 벗어나 앞으로 나아가야 한다’는 코카콜라의 판단 역시 충분히 이해가 가는 부분이죠.
🔭 요니의 인사이트
AI에 대한 논란이 실제로 브랜드를 소비하지 않는 행동으로 이어지고 있나?
사람들이 정말 싫어하는 것이 AI 기술 자체인가 아니면 브랜드다움을 잃었기 때문인가?
결국 핵심은 하나로 수렴합니다. AI는 더 발전할 거고, 브랜드는 이 흐름을 피할 수 없습니다.
그래서 질문은 “AI를 써야 하는가”가 아니라 “AI를 어떻게 써야 브랜드가 살아남는가”입니다.
마무리: ‘실패’라고 단정하기 전에, 기준부터 다시 잡자
AI 광고는 이제 대형 브랜드도 채택하는 제작 방식이 되었습니다.
그래서 지금 필요한 건 단순한 호불호 판단이 아니라, 우리 브랜드가 지켜야 할 ‘기준(브랜드 감정/정체성/신뢰)’을 먼저 정의하는 일입니다.
다음 편(3편)에서는 드디어 “그럼 어떻게 AI를 활용해야 하는데?”를 이야기해보려고 합니다.
호평 받은 AI 캠페인들의 공통 성공 공식을 뽑아, 브랜드가 AI를 써도 “AI 광고”가 아니라 “우리 브랜드 캠페인”으로 기억되게 만드는 실행 전략을 정리해볼게요.
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