구글 서치 콘솔 브랜드 검색어 필터, 마케터가 지금 바로 봐야 할 이유

SEO를 담당하다 보면 데이터를 볼 때마다 한 가지 아쉬움이 생깁니다. 우리 사이트로 들어오는 트래픽이 브랜드를 이미 알고 검색한 사람인지, 아니면 검색을 통해 처음 우리를 발견한 사람인지 구분하기 어렵다는 점이죠.

그 불편함이 드디어 해소됐습니다. 2026년 3월 11일, Google Search Console(GSC)의 브랜드 검색어 필터가 자격 요건을 갖춘 모든 사이트로 전면 확대되었습니다. 2025년 11월 일부 사이트를 대상으로 단계적으로 적용되기 시작한 지 약 4개월 만의 일입니다.

SEO 실무자라면 이번 업데이트가 왜 반가운지 직감적으로 느껴질 겁니다. 지금부터 이 기능의 핵심 내용, 실무 활용법, 그리고 주의해야 할 한계점까지 꼼꼼히 짚어드립니다.

🔎 무엇이 바뀌었나요?

GSC 검색 결과 실적 보고서의 쿼리(Query) 필터에 두 가지 새로운 옵션이 추가되었습니다.

• Branded queries (브랜드 검색어): 브랜드명, 오타, 브랜드 제품명이 포함된 검색어 (예: Google, Gogle, Gmail)

• Non-branded queries (비브랜드 검색어): 그 외 모든 일반 검색어

이 필터는 검색 결과 실적 보고서의 웹, 이미지, 동영상, 뉴스 등 모든 검색 유형에서 사용할 수 있습니다. 필터를 적용하면 브랜드/비브랜드 두 그룹별로 노출수, 클릭수, CTR, 평균 순위를 각각 확인할 수 있습니다.

여기에 더해, 통계(Insights) 보고서에도 변화가 생겼습니다. 'Branded traffic' 카드가 추가되어 브랜드 vs 비브랜드 클릭 비중을 한눈에 볼 수 있게 됐습니다. 이미 우리 브랜드를 알고 들어온 사람과, 검색을 통해 처음 우리를 발견한 사람을 훨씬 쉽게 비교할 수 있게 된 거죠.

❓ 마케터가 알아야 하는 이유

그동안 브랜드·비브랜드 검색어를 나누려면 수동 정규식(Regex) 필터나 키워드 리스트를 사용해야 했습니다. 브랜드명의 오타 버전, 제품명 변형까지 하나하나 입력해서 필터를 만들어야 했죠. 이 작업은 번거로울 뿐 아니라, 누락되는 케이스도 종종 발생했습니다.

그런데 이제 Search Console이 기본 기능으로 브랜드·비브랜드를 자동으로 분류해줍니다. SEO 담당자 입장에서는 리포트 해석에 들어가는 시간이 확연히 줄어든 셈이죠.

실무적으로 더 중요한 이유가 있습니다. 브랜드 검색어와 비브랜드 검색어는 서로 다른 마케팅 영역의 성과를 반영합니다. 브랜드 검색어의 증감은 브랜드 인지도와 광고·PR 효과를 보여주고, 비브랜드 검색어의 증감은 SEO 콘텐츠 전략의 성과를 직접적으로 보여줍니다. 둘을 섞어서 보면 각각의 원인을 파악하기 어렵지만, 분리해서 보면 문제의 근원지를 훨씬 빠르게 진단할 수 있습니다.

예를 들어, 전체 클릭수가 갑자기 떨어졌을 때 브랜드/비브랜드를 구분하지 않으면 SEO 문제인지 브랜드 마케팅 문제인지 구분하기 어렵습니다. 이제는 어느 쪽이 하락했는지 바로 확인할 수 있으니, 대응 방향도 훨씬 명확해집니다.

🔭 요니의 인사이트

브랜드 검색어는 브랜드의 힘을 보여주고, 비브랜드 검색어는 SEO의 힘을 보여줍니다.

• 브랜드 쿼리 증가 = 사용자가 브랜드를 제품·서비스와 연결하기 시작했다는 긍정적 신호

• 브랜드 쿼리 감소 = 경쟁사의 영향력이 커지고 있다는 조기 경보

• 비브랜드만 하락 → SEO·콘텐츠 전략 점검 / 브랜드만 하락 → 광고·PR·경쟁사 동향 확인

데이터를 분리해서 보면 어디에 자원을 투입해야 하는지가 명확해집니다. 답은 데이터 안에 있습니다.

✔️ 마케터 실행 전략

1. 브랜드/비브랜드 성과를 분리해서 모니터링하세요

왜 필요한가?

브랜드 캠페인 효과와 SEO 성과를 한 숫자로 뭉뚱그리면, 무엇이 성장을 만들었는지 판단이 흐려집니다.

실행 방법

GSC 실적 보고서에서 쿼리 필터를 열고, Branded queries와 Non-branded queries를 각각 선택해 데이터를(클릭수, 노출수, CTR, 평균 게재순위) 비교해보세요. 전체 트래픽 추이와 함께 각각의 추이를 정기적으로 확인하는 루틴을 만드는 것이 핵심입니다.

💡 TIP: 통계(Insights) 보고서의 'Branded traffic' 카드도 함께 활용하면 전체 클릭 중 브랜드 비중을 직관적으로 파악할 수 있습니다.

2. 비브랜드 하락 시 SEO·콘텐츠를 먼저 점검하세요

왜 필요한가?

비브랜드 검색어 트래픽이 떨어졌다면, 이것은 SEO 신호입니다.

실행 방법

타겟 키워드의 순위 변동, 콘텐츠 품질, 기술적 SEO 이슈(크롤링, 색인 등)를 우선 확인하세요. 알고리즘 업데이트 시기와 겹치지는 않는지도 반드시 체크해야 합니다.

✅ 체크포인트: 비브랜드 클릭수 변화 → 주요 비브랜드 키워드 순위 확인 → 페이지별 성과 분석 순서로 점검하세요.

3. 브랜드 하락 시 광고·PR·경쟁사 동향을 확인하세요

왜 필요한가?

브랜드 검색어 트래픽이 감소했다면, 이것은 브랜드 마케팅 신호입니다.

실행 방법

최근 광고 집행 현황, PR 노출량 변화, 경쟁사의 브랜드 광고 활동, 소비자 인식 변화 등을 점검합니다.

💡 TIP: 브랜드 쿼리 감소는 작은 변화라도 경쟁사 동향과 함께 읽으면 더 의미 있는 인사이트를 얻을 수 있습니다.

4. “브랜드 필터 기능이 안 보인다”면 자격 조건부터 확인하세요

왜 필요한가?

이 기능은 모든 속성에 동일하게 노출되지 않습니다. 상위 수준 속성이 아니거나, 검색어·노출 볼륨이 충분하지 않으면 보이지 않을 수 있습니다.

실행 방법

도메인 속성 또는 상위 수준 속성인지 확인하고, 하위 경로나 서브도메인 속성만 보고 있는 것은 아닌지 먼저 점검하세요. 또한 최근 검색 노출 규모가 충분한지도 같이 보세요.

💡 TIP

기능이 없다고 바로 문제로 판단하지 말고, 사이트 성장 단계에 따라 데이터가 나중에 보이기 시작할 수도 있다는 점을 염두에 두세요.

5. 수동 검증 루틴은 남겨두기

왜 필요한가?

이 기능의 분류 기준은 정규식이 아니라 구글의 내부 AI 기반 시스템으로 결정됩니다. 브랜드 검색어는 맥락에 따라 동적으로 달라지기 때문에, 구글도 일부 검색어가 잘못 분류될 수 있다고 공식적으로 인정했습니다.

실행 방법

핵심 브랜드명, 대표 상품명, 자주 발생하는 오타 키워드는 별도로 메모해 두고, Search Console 원본 검색어 데이터와 브랜드 필터 결과가 크게 어긋나지 않는지 주기적으로 확인하세요. 현재는 브랜드 변형어를 직접 추가하는 기능이 없으므로, 중요한 브랜드 키워드는 내부 기준표를 따로 운용하는 편이 안전합니다.

💡 TIP: 이 필터는 정밀한 분석 도구보다는 큰 방향성을 파악하는 트렌드 모니터링 도구로 활용하는 것이 적합합니다.

이번 GSC 브랜드 검색어 필터 업데이트는 SEO 담당자에게 단순한 기능 추가 이상의 의미를 가집니다. 브랜드 마케팅과 SEO를 분리해서 측정하고 진단할 수 있게 된 것, 그 자체가 데이터 기반 의사결정의 질을 한 단계 높여주는 변화입니다.

지금 바로 Search Console을 열어 브랜드/비브랜드 데이터를 확인해보세요. 어디서 강하고, 어디서 약한지 — 답은 이미 데이터 안에 있습니다.

출처:
1. Search Console의 브랜드가 포함된 검색어 필터 소개 [링크]
2. Google Answers Questions About Search Console’s Branded Queries Filter [링크]

@newnormal_marketing 팔로우하고, 마케터에게 필요한 정보를 얻어가세요.